Главная /
Рефераты / Особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий
Особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий
Основными факторами, повлиявшими на развитие стратегического
маркетинга в торговой сфере, являются:
1. Растущее влияние государственного регулирования на торговлю.
2. Проблемы, возникшие перед торговыми фирмами.
3. Изменения в поведении покупателей.
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Растущее влияние государственного регулирования на торговлю развивалось по
следующим четырем направлениям.
— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных
решений по замораживанию цен или заключения соглашений по отдельным секторам.
— Защита потребителей путем установления правил, касающихся продажи,
информирования о ценах и составе продуктов, действий по рекламе и продвижению
товаров и т.д.
— Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на расширение
крупных торговых организаций.
— Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доминирующим
положением (в форме отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и
бороться против недобросовестной
В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил
торговли в рамках создания единого европейского рынка.
К основным проблемам, возникшим перед торговыми фирмами в условиях рыночной
экономики следует отнести:
1. Резкое замедление темпов роста объема продаж, вплоть до наступления
стагнации, особенно в секторе продуктов питания.
2. Возникновение в результате роста торговых площадей и роста числа магазинов
самообслуживания их избыточности.
3. Обострение ценовой конкуренции, особенно среди марочных пищевых продуктов,
товаров длительного пользования и текстильных товаров.
4. Высокий уровень концентрации крупных торговых фирм, наблюдаемый почти во
всех развитых странах. При этом крупные магазины становятся все более
«стандартизованными».
Проблемы, возникшие перед торговыми фирмами, привели к модификации поведения
покупателей.
Изменения в поведении покупателей.
Характерной особенностью стало появление «покупателя-знатока», обладающего
следующими качествами.
— Высокая информированность об интересующих товарах и способность
сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов.
— Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте
продажи, увеличивающих ценность товара.
— Способность быстро распознавать практически идентичные марки.
Вывод: выше охарактеризованные три группы факторов привели к тому, что
методы массового маркетинга 60-х годов стали неэффективными и перед торговлей
возникли новые серьезные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные
торговые фирмы уделять больше внимания стратегическому маркетингу. Они по-
новому определили свою перспективную экономическую роль, в большей степени
сориентировав ее на ожидания потребителей.
Рассмотрим особенности стратегии дифференциации для торговых фирм
(дистрибьюторов).
Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили
концепцию места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает,
что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное
преимущество, отсутствующее у конкурентов. В этом контексте особое значение
приобретает концепция магазина как совокупности свойств (подобно тому, какое
значение для позиционирования товаров имеет концепция мультиатрибутивности
товара).
С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может
быть описана в терминах шести свойств (атрибутов), важность которых может быть
различной для разных групп покупателей.
— «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой
торговец хочет установить деловые отношения с клиентами.
— «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах широты
(разнообразия функций) и полноты выбора моделей для той же функции.
— Уровень «цен»: в целом сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких
стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.
— «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь,
ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки,
сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек,
открытие кредита), дополнительные услуги (туристические агентства, перечни
подарков, специальные стенды).
— «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но
также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди
в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя.
— «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие
раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.
Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых
точек. Задача торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина,
т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и
выделяющих магазин в ряду других торговых точек.
Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сектора, в котором
он работает. Торговые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер
наценки и характер главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре
(функциональное или символическое).
В результате имеем представленную на рис. 3.2 двумерную карту, на которой
выделены четыре различные ситуации, и для каждой из них можно выбрать
соответствующую стратегию дифференциации.
Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего
определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании
потребителей. Можно назвать три таких стратегии:
— стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров,
который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной
категории;
— стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой магазин не
отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством
предлагаемого обслуживания;
— стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров
по более низким ценам.
Похожие рефераты:
